Готовьте руки

Проблемы российских компаний с наймом специалистов по маркетингу - следствие не только дефицита профессионалов на рынке, но и завышенных ожиданий руководства. Чтобы обрести приметный результат, менеджмент должен толково формулировать маркетеру задачи и содействовать его обучению

Игорь Манн

Фото: Андрей Порубов

"Н осили ли вас когда-нибудь на руках (варианты - целовали, аплодировали) за ваш маркетинг?" - нередко спрашивает на своих семинарах эксперт в области маркетинга Игорь Манн. "Если да, тогда не возбраняется сказать, что у вас хороший, точный маркетинг, маркетинг на 100%. Вспомните, чаще всего менеджеров по маркетингу упрекают в том, что результаты их деятельности не видны или трудноизмеримы". О потребности компаний в специалистах по маркетингу Игорь Манн рассказывает "Эксперт-Уралу".

Учись, студент

- Игорь Борисович, какова обстановка на рынке труда маркетинговых специалистов?

- В Москве на практике по всем позициям спрос больше, чем предложение. Не хватает профессионалов любого уровня - начальников отделов, ведущих специалистов, директоров по маркетингу. Ужасный дефицит аналитиков: их нанимают со студенческой скамьи, перекупают.

Такой же дефицит профессиональных кадров в регионах. К примеру, в Екатеринбурге в офисе "МИАН - агентство недвижимости" уже немного месяцев не закрыта точка зрения менеджера по маркетингу: довольно требовательный глава не может выискать нужного маркетера. Впрочем, многое зависит от города: там, где низкая деловая активность, дефицита маркетеров может и не быть.

- В чем причины дефицита?

- В текущий момент во многих компаниях отрезок времени интереса к маркетингу. Руководители считают, что когда они займутся маркетингом, это поможет достичь того, чего не удалось достичь с помощью административного ресурса, снижения стоимости продукции, скидок... В этих рассуждениях есть здравый смысл, но задача в том, что руководители ещё не могут внятно сформулировать требования к маркетерам. Они считают: вот придет маркетер и сразу, практически мгновенно, решит все проблемы. Напрасные ожидания. Быстрого эффекта не может принять более того профи весьма высокого уровня. Ему нужно некоторое время, чтобы вникнуть в предмет, дать оценку ситуацию, запустить процессы... Поставьте вашему маркетеру четкие задачи и дайте ему самое меньшее три месяца на разгон.

Вторая причина, на мой взгляд, - обычный "срок жизни" директора по маркетингу в компании. По данным московских исследований, это год и три месяца. Только представьте: вы взяли на работу маркетера, но трудиться у вас он будет только 15 месяцев. Естественно, с таковой текучестью компании находятся в постоянном поиске специалистов. В регионах дефицит вызван еще и тем, что самые сильные кадры "вымываются" в Москву. Это ход сильно заметный.

И последняя причина - многие компании на подъеме. А с их ростом растёт и спрос на специалистов по маркетингу самого разного уровня - от PR и бренд-менеджеров до руководителей различных служб, отделов и департаментов.

- Нехватка специалистов - следствие проблем в образовании?

- Готовить студентов начали лучше, что заметно: я практически всякий месяц выступаю перед студентами в различных вузах и вижу это по вопросам, которые они задают. Но концепция в институтах по-прежнему здорово оторвана от практики. Как сказал Александр Хайем, "то, что мы узнаем о маркетинге в университетах, - сплошная научная фантастика". Оттого мне так нравится словечко "маркетер" (от английского "практикум"), а не "маркетолог", которое, на мой взгляд, имеет теоретический оттенок.

Как разрешено сократить разрыв между теорией и практикой? Компаниям следует хватать студентов на работу. Меня радует, что многие начинают действовать малость ли не со второго курса и к окончанию учебы имеют недурной опыт. Такие студенты имеют правильные ожидания от учебы и требования к преподавателям. И практикам нужно выискивать момент выступать перед студентами. Увы, это происходит редко.

- А МВА?

- У меня скептическое касательство к МВА. Хороших школ в России мало. Проблема та же, что и с первым образованием, - преподаватели. У нас в основном читают теоретики, практиков шибко немного по многим причинам: им некогда или они не такие хорошие ораторы. В конце концов, многие не готовы делиться своим опытом.

Игорь Манн

Фото: Андрей Порубов

Но и в этом месте есть положительная тенденция. В бизнес-школах и институтах появляются практики, консультанты. Вот они могут поведать студентам о маркетинге интересно, практично и полезно. Но качественно вылезти на свежеиспеченный порядок нашему МВА образованию удастся еще не скоро.

Я считаю, что заменой MBA может быть соединение практики с чтением книг, с самообразованием. Пересчитайте, сколь книг разрешается приобрести за цена одного года обучения. Все равно, скорее всего, по этим книгам вам и будут преподавать. Не дешевле ли их прочесть самому?

Список приглашенных

- Позволительно ли вывести оптимальное численность маркетеров, необходимых компании?

- Увы, нет. Их число определяется многими факторами. Например, зависит от стадии жизненного цикла продукта и количества сотрудников, зависит от конкуренции на рынке и понимания маркетинга руководителем - зависит, зависит, зависит...

Я бы выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании. Первый: маркетингом не занимается никто. Компаний, находящихся на этом этапе, становится с каждым годом все меньше. Маркетинг уже чрезмерно на слуху и виду, игнорировать его становится опасно, невыгодно для бизнеса. Второй этап: маркетингом занимаются все. На самом деле это все одинаково означает, что им не занимается никто. Я не верю, что существуют такие компании (если это не маленькая предприятие из двух-пяти человек), в которых принципами маркетинга в своей деятельности руководствуются вовсе все сотрудники. Это утопия.

Третий: маркетингом занимается какой-либо работник в дополнение к своим основным обязанностям. Его функционал, как правило, ограничен, но образ высока. Как раз от этих добровольных энтузиастов или жертв выбора начальника зависит, перейдет ли группа на следующий период и как быстро. Четвертый и пятый этапы - в компании появляются менеджер по маркетингу, отдел маркетинга.

В любом случае, сколько бы маркетеров ни было, как пить дать у всех ключевых сотрудников компании должно быть единое постижение того, что такое маркетинг. В моей практике был случай, когда семь членов правления одного банка дали семь разных определений маркетинга. Это худо и для маркетинга, и для бизнеса.

Синхронизации понимания маркетинга можно достигнуть несколькими способами - вывесить определение у рабочего стола маркетера или комнаты маркетинга, создать недлинный тренинг для сотрудников, сформировать небольшую маркетинговую библиотеку, информировать коллег о результатах проводимых мероприятий...

- От чего зависит прыть появления отдела маркетинга в компании?

- Мне сызнова придется произнести - от самых разных причин. Может нарисоваться больше маркетингово-ориентированный акционер или топ-менеджер , может поменяться рынок или конкурентная ситуация - может, может, может...

- Есть ли толк звать директоров по маркетингу из-за рубежа?

- Приглашают только тех, кто способен доставить дополнительную ценность для бизнеса. Это метко уже не мода, так как и у нас есть отличные профессионалы, которые по десять лет работают в маркетинге. Наверное, имеет смысл приглашать иноземцев в розничном бизнесе, телекоммуникациях, в компаниях и отраслях, которые идут по западному пути или делают международную экспансию.

В других бизнесах, думаю, овчинка выделки не стоит. Еще пять лет - и мы сами будем массово поставлять маркетеров на международные рынки.

- В каких случаях выгодно отдавать маркетинговые функции на аутсорсинг?

- Когда с его помощью что-то можно соорудить быстрее, экономичнее и лучше. Но многие боятся. Полного аутсорсинга маркетинга, конечно, быть не может - уж очень рискованно. Есть критические вещи. Скажем, бизнес-аналитика. Ее нельзя передать, вследствие того что что это конфиденциальная информация, например, прибыльность продукта. С трудом представляю, как можно на все сто воротить PR. Вкалывать с внешним PR-агентством можно, но оно должно вразумительно понимать, чем живет компания. Или ведение баз клиентов - как такое вернуть на аутсорсинг? Хотя на Западе к аутсорсингу маркетинга относятся куда проще.

- Сформировался ли рынок компаний, способны забрать маркетинг на аутсорсинг?

- Таких компаний все больше, их предложение формирует спрос. Аналитика, PR, разработка новых товаров, реклама...

- Какие распространенные ошибки в работе маркетера вы могли бы выделить?

- Три смертельные для карьеры менеджера по маркетингу ошибки - отрыв от менеджеров по продажам или бизнес-партнеров , излишняя теоретизированность и невидимость результатов работы. В различие от минера, маркетер может заблуждаться более одного раза, но все ошибки нужно записывать, анализировать и пытаться не повторять.

Keywords: